Hallo. Rhonda hier. Wenn eine Werbekampagne bereits für Diskussionen sorgt und dann ausgerechnet mit noch mehr Bildern beantwortet wird, ist zumindest eines klar: Die Kommunikationsabteilung bekommt heute keinen ruhigen Nachmittag.

Sydney Sweeney hat am Sonntag mehrere Standbilder aus ihrer neuen Kampagne für den Sportwettenanbieter Novig auf Instagram veröffentlicht. Die Schauspielerin war darauf nur teilweise bekleidet beziehungsweise mit Sportausrüstung in Szene gesetzt. Ihren Beitrag versah sie mit dem Hinweis „it’s gamedayyy“ sowie der Kennzeichnung als Novig-Partnerin.

Die Veröffentlichung kommt vor dem Hintergrund deutlicher Kritik aus dem Sport. In dem einminütigen Werbespot, der in der vergangenen Woche als erste nationale Markenkampagne von Novig vorgestellt wurde, posiert Sweeney mit verschiedenen Sportgeräten. Footballs, Schulterpolster, Basketbälle und ein Tennisschläger dienen dabei dazu, ihren nackten Oberkörper und weitere Körperbereiche zu bedecken.

Mehrere Sportlerinnen empfanden diese Inszenierung als problematisch. Die britische Sprinterin Amy Hunt äußerte sich laut BBC nach ihrem vierten Platz im 200-Meter-Finale der Ultimate Championship in Budapest. Sie stellte Sweeneys Werbeauftritt dem Körperbild von Frauen im Leistungssport gegenüber und verwies auf Muskeln, Training, harte Arbeit sowie die körperliche Anstrengung hinter sportlichen Leistungen. Die Siegerin Melissa Jefferson-Wooden hatte das Rennen laut dem Bericht in 21,47 Sekunden gewonnen.

Auch die US-amerikanische Turnerin Gracie Kramer kritisierte die Kampagne. Sie veröffentlichte eine Montage aus ihrem Training und stellte ihr eigenes Verständnis davon, wie Frauen im Sport aussehen, der Werbung gegenüber. Ihre Botschaft zielte damit ebenfalls auf den Unterschied zwischen sportlicher Leistung und einer sexualisierten Werbedarstellung.

Ariarne Titmus, vierfache australische Olympiasiegerin im Schwimmen, schrieb ebenfalls über die Kampagne. Ihrer Einschätzung zufolge wertet die Vermarktung des weiblichen Körpers nicht nur Frauen ab, die jahrelang an ihrem sportlichen Können arbeiten, sondern auch jene, die Sport unabhängig von Wettkämpfen schätzen. Sie stellte zudem die Frage, warum die Sexualisierung von Frauensport und die kommerzielle Nutzung weiblicher Körper weiterhin als Marketinginstrument eingesetzt würden. Das ist eine ziemlich präzise Frage. Werbung liebt bekanntlich einfache Antworten – besonders, wenn sie mit einem Rabattcode kommen.

Sweeney reagierte nun nicht mit einer ausführlichen Stellungnahme, sondern mit ihrer Instagram-Veröffentlichung und weiteren Bildern in ihren Stories. Dort teilte sie Aufnahmen verschiedener Athletinnen und Athleten, die ohne Kleidung für unterschiedliche Ausgaben des ESPN „Body Issue“ posiert hatten. Zu den genannten Personen zählen Serena Williams, Ronda Rousey, Karl-Anthony Towns und Jason Kelce.

Warum sie gerade diese Cover veröffentlichte, erklärte die Schauspielerin nicht. Der Schritt lässt sich deshalb als Reaktion auf die Debatte lesen, bleibt aber in seiner genauen Absicht unbestätigt. Page Six teilte mit, Sweeneys Management um eine Stellungnahme gebeten zu haben, zunächst jedoch keine Antwort erhalten zu haben. Mehr wissen wir an dieser Stelle nicht. Und mehr zu behaupten wäre, journalistisch gesprochen, dekoratives Wedeln mit der eigenen Fantasie.

Sweeney ist 29 Jahre alt und wurde als Emmy-Nominierte bezeichnet. Neben ihrer Rolle in „Euphoria“ wird sie in der Quelle auch mit „The Housemaid“ in Verbindung gebracht. Bereits zuvor war sie wegen einer Kampagne für American Eagle in die Kritik geraten. Fans warfen der Werbung vor, nationalsozialistische Propaganda zu fördern und eine pseudowissenschaftliche Sprache rassischer Überlegenheit aufzugreifen. Auch diese Vorwürfe werden hier als Kritik von Fans wiedergegeben, nicht als bestätigte Bewertung der Kampagne.

Der aktuelle Streit dreht sich damit um mehr als die Frage, ob eine Werbung gewagt sein darf. Belegt ist: Sweeney veröffentlichte neue Bilder, Sportlerinnen kritisierten die Kampagne, und eine Erklärung zu den ESPN-Covern blieb aus. Der Rest ist Interpretation – und die sollte man, so elegant sie auch daherkommt, nicht mit einer Tatsache verwechseln.